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中国的体育巨星见多了,可体育营销的出路在哪

时间:2018-05-16 10:58:09 来源:网络

原标题:中国的体育巨星见多了,可体育营销的出路在哪

再过1个多月,俄罗斯世界杯将如期而至,加上2月份举办的平昌冬奥会,对体育迷而言2018是名符其实的体育大年。

中国体育产业的发展也随着2008年北京奥运会的成功举办,逐步迈入了发展快车道。然而,与中超、CBA等国内体育赛事商业化进程逐步向欧美国家看齐相比,中国体育营销事业实际上依旧落后了几个身位。

当然,对中国本土营销企业、机构而言,有差距就意味着有进步的空间,也意味着新的机遇与挑战。

说起体育营销, 你会想到什么?估计很多人会联想到球星代言、赛事赞助、体育嘉年华或者借势海报等等。

的确,在很长一段时期内,“线上球星代言广告+传播品牌赞助某赛事信息+线下举办明星中国行活动”是国内体育营销最常见的三种模式。在大众心智中,甚至是许多从业人员认知里,已经形成了“体育营销无非是借助体育资源做大品牌声量”的惯性思维。

遗憾的是,同一套路起码延续了十几年,同质化严重。以广告为例,还记得十几年前,罗纳尔多、卡卡手拿金嗓子喉宝的P图式广告吗?国际巨星搭配国内品牌的打法如今还在用,比如2017年C罗代言了某国产手机品牌,但被吐槽“难以置信、这不是真的!”

关键是,传统体育营销模式为品牌创造的价值越来越弱。客观来讲,金嗓子喉宝的广告当时还引起了热议,至今还有人记得,且企业本身也发展得不错,但有多少国人知晓C罗去年曾与国内手机品牌合作过呢?况且,它在手机市场的声量并未因此提高。

营销效果性价比低,直接后果是导致品牌的高昂赞助费打了水漂。某自主汽车品牌南非世界杯时签约了梅西,光代言费就高达500万,但消费者不认可也不买单;中超赛事冠名,动辄上亿,你记住了几个?有因此产生消费的冲动吗?

即使与国内娱乐营销、传统品牌营销、综艺营销等横向对比,体育营销基本上与social化传播、病毒式扩散绝缘。细数近几年的刷屏级营销案例,有几个与体育营销有关呢?奚梦瑶在维密秀上摔一跤就引来各路品牌借势传播,冠珠陶瓷还因此火了把;傅园慧比完赛化身表情包也算是体育事件了,但你看到有哪个品牌从中获益了?

除此之外,有一个现象也不容忽视——但凡有点效果的体育营销案例,几乎都出自知名品牌之手,小品牌集体“失声”。这与传统品牌营销强调的“再小的品牌,也能做出成功的营销”的常识相违背。

中国体育营销不够nice,在诸多方面存在短板,这是客观事实。

在大方向上,体育营销的思维没有与时俱进,依旧停留在拼资源、拼平台的层面,重复地做着品牌与资源的嫁接工作。这容易形成一种“资源驱动型”思维,眼中只盯着体育赛事、体育明星等资源,忽视了消费者洞察、品牌定位认知、效果反馈追踪、用户运营等其他营销环节的重要性。

“资源至上”必然使品牌处于弱势地位,反而拉低了对资源价值的利用率,更何谈真正的好创意或化学反应。这一点,与国外相比尤为突出。

Heineken(喜力)赞助欧冠后,甚至不需要明星,每年拍摄素人演绎的连续剧式广告,不懂外语的中国人也看得懂,真正做到了像足球一般的“无国界传播”。效果是,不少中国人去酒吧看球,张嘴就是“来一打喜力”。

而国内,多半是“明星拿着产品念口播”的广告和“明星来了,明星又走了”式活动,或许能借助明星效应搏一搏眼球,但没有走心、没有互动、没有沉浸式体验,很难与消费者产生连接。

仔细想想,中国体育营销与汽车品牌营销很像,都有一个通病——声势浩大,全是自嗨!能饱眼福,却刺激不了消费冲动。

当然,指出中国体育营销的不足,是希望它能更快地实现“由弱变强”,事实上,中国体育营销领域一直不缺深度思考者、变革者和实干家。借着消费升级刮起的东风,中国品牌与专业机构一起趟出了新型体育营销理念的雏形。

今年2月份的平昌冬奥会,中国体育营销就赢来了高光时刻。

先是伊利重磅推出的“活力冬奥学院”项目,通过打造一个冰雪IP,为消费者提供免费而丰富的冰雪体验,其效果甚至比伊利投入巨资赢得所谓的“双奥合作品牌”更接地气、更有感觉;阿里巴巴发布“相信小的伟大”品牌形象TVC,将对每个“小”个体的洞察,与奥运正能量结合,形成走心励志的创意,引起广泛刷屏,借冬奥向全世界展示阿里的价值观和品牌温度,自传播力度可谓秒杀一众常规的借势海报和广告。

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